Konfiguratory a UX — dlaczego konfigurator na stronie jest funkcjonalny, ale nie jest użyteczny?

Funkcjonalność i użyteczność dla wielu osób wydaje się być jednym i tym samym. Najczęściej wynika to z założenia, że jeśli coś działa na gruncie technicznym, to użytkownik użyje tego tak, jakby sam też był zaprogramowany i kompatybilny z systemem. Takie podejście prowadzi do rozczarowań. W kontekście projektowania produktów cyfrowych (np. aplikacji, stron, sklepów internetowych) funkcjonalność i użyteczność to dwa różne terminy.

Czym jest funkcjonalność, a czym użyteczność?

Funkcjonalność polega na zaprogramowaniu procesu w produkcie cyfrowym. Dostajemy wówczas gwarancję, że, o ile konfigurator zostanie prawidłowo użyty, poprowadzi za każdym razem do konkretnego, przewidywalnego celu. Natomiast użyteczność, to przekazanie konfiguratora użytkownikowi w taki sposób, aby został użyty prawidłowo. Jej poziom to stopień pokrywania się decyzyjnego ciągu przyczynowo – skutkowego użytkownika z kolejnością etapów procesu, który posiada już konkretną funkcjonalność.

Nad użytecznością czuwają badania w obszarze UX. Dzięki nim da się prześledzić statystyczną ścieżkę myślenia i postępowania użytkownika oraz odkryć wpływające na nią czynniki. Na podstawie tego można zaprojektować zmiany, które lepiej dopasują konfigurator do toku rozumowania obsługującej go persony. Tak zwiększa się użyteczność. 

Projektowanie pierwszego konfiguratora.

Stworzenie projektu konfiguratora skutecznego pod kątem funkcjonalności i użyteczności, musi być poprzedzone badaniami UX. Doprowadzą one do realistycznego profilu persony zakupowej. Uzyskuje się wówczas informacje o użytkownikach: ich oczekiwaniach, nawykach w świecie cyfrowym i tym samym o warunkach, które konfigurator musi spełnić. Badania wstępne pozwalają uniknąć wielu problemów w fazie projektowania oraz kosztownych błędów, które mogłyby się ujawnić już po wdrożeniu.

Mając dane o użytkownikach, proces projektowania wygląda następująco:

1. Prace koncepcyjne – ustalenie celu, czyli co ma być konfigurowane.
2. Stworzenie makiet z etapami działania konfiguratora.
3. Przekazanie informacji o danych potrzebnych w konfiguratorze programistom odpowiedzialnym za back-end.
4. Stworzenie prototypu konfiguratora w formie interaktywnego projektu graficznego.
5. Napisanie scenariusza badania, rekrutacja respondentów i przeprowadzenie testów.
6. Etap wyciągania wniosków i stworzenie na ich podstawie docelowego projektu.
7. Wdrożenie projektu przez zespół developerów.
8. Przeprowadzenie testów użyteczności po wdrożeniu.

Przykłady problemów z użytecznością

Sklep z hakami samochodowymi

Może się z pozoru wydawać, że hak samochodowy to urządzenie proste, które nie posiada zbyt wielu funkcji czy elementów ruchomych. Istnieje zatem pokusa, aby oddać proces wyboru tego typu wyposażenia całkowicie w ręce klientów.

Sklep, o którym mowa, stara się gromadzić modele do oferty w taki sposób, aby właściciel niemal każdego auta mógł odnaleźć w katalogu pasujący egzemplarz.

Zaufanie do zdrowego rozsądku klientów miało zostać poparte narzędziami do wyszukiwania i doboru haka idealnego dla danego modelu samochodu i wyzwań, jakie przed nim staną w podróży. Konfiguratory zakupowe stworzono jednak na bazie własnej intuicji.

Można się zgodzić z tym, że przy odpowiednim poznaniu grupy docelowej da się zautomatyzować sprzedaż nawet trudnych w wyborze produktów. Trzeba jednak ten warunek spełnić przy pomocy badań. Tok rozumowania właściciela sklepu, który doskonale porusza się w branży, znacząco różni się od analogicznego procesu w głowie klienta, który z taką materią spotyka się być może pierwszy raz w życiu, zestresowany troską o życie i zdrowie swoje, współpasażerów i innych użytkowników drogi. Z tego powodu konfigurator, który będzie idealnie użyteczny w rękach przedsiębiorcy, może nie zostać zrozumiany przez jego klienta. W tym przykładzie konsekwencją był wysoki współczynnik porzuceń koszyka zakupowego i niska konwersja.

Producent psich legowisk i akcesoriów

Podobnie jak haki holownicze, legowiska dla czworonożnych pupili wydają się proste w wyborze drogą elektroniczną. Teoretycznie, wystarczy znać gabaryty psa, jego nawyki i upodobania. Kiedy jednak konfrontuje się te potrzeby z bogatą ofertą legowisk o różnych rozmiarach, wzorach i kształtach, wolność wyboru może zmienić się w stres zakupowy.

Z pomocą, także i tutaj, ma użytkownikom przyjść konfigurator. Jeśli jest poprawnie wdrożony, a więc funkcjonalny i użyteczny, zawęża pole wyszukiwania. Jednak także w tym przypadku bazą do jego projektowania były osobiste przemyślenia właścicieli sklepu.

Skutek był inny niż w przypadku haków holowniczych, lecz równie uciążliwy, a do tego kosztowny i pracochłonny w obsłudze: błędne zamówienia. 

Jak łatwo się domyślić, jeśli zamówienie jest niepoprawne, trzeba je skorygować. Nierzadko, wywołując klienta do odpowiedzi. Na cały proces składa się zatem dodatkowy czas pracownika, czas klienta, koszt pracy i zasobów. Można by tego uniknąć, gdyby konfigurator nie wprowadzał użytkowników w błąd.

Co zrobić, jeśli konfigurator nie działa poprawnie?

Przedstawiony wyżej proces projektowania pierwszego konfiguratora kończy się testami użyteczności. Jest to zarazem pierwsze zadanie w procesie optymalizacji każdego istniejącego narzędzia tego typu, jeśli sprawia problemy.

Służą do tego zarówno dane statystyczne zgromadzone do tej pory, jak i praca z grupą docelową – wywiady, symulacje, testy A/B. Celem jest dotarcie do problematycznych etapów w procesie konfiguracji oraz odkrycie, z czego wynikają.

Jak zaprojektować konfigurator aby zoptymalizować zakupy?

Dalsza historia sklepu z hakami holowniczymi pokazuje pewne prawidłowości. 

Badania z użytkownikami konfiguratora produktów prowadzone były z użyciem 3 metod UX:

1. Wywiady pogłębione IDI badające historie zakupowe. 
2. Testy użyteczności strony internetowej i płynności procesu sprzedaży.
3. Benchmarking procesu sprzedaży pomiędzy 3 konkurencyjnymi sklepami z branży.

Jednym z kluczowych posunięć w procesie optymalizacji była eliminacja w konfiguratorze zbędnych informacji. Tym samym udało się zredukować ryzyko błędnego wyboru, który prowadziłby do niebezpieczeństwa. 

Finalnie sprowadzono proces do 5 prostych etapów zakupowych:

1. Podanie parametrów samochodu: marka, typ nadwozia, rok produkcji. 
2. Wybór typu haka oraz jego cech. 
3. Dobór wiązki elektrycznej.
4. Podanie miejsca i sposobu montażu (samodzielnie bądź w sieci partnerów)
5. Płatność finalizująca zakup.

Skutki wdrożenie takiego konfiguratora:

1. Użyteczność sklepu wzrosła,
2. Współczynnik konwersji zwiększył się,
3. Porzucone procesy zakupowe zostały zredukowane,
4. Grupa docelowa otrzymała stronę spójną z jej oczekiwaniami,
5. Bonus: powstała rzeczowa baza informacji na temat klientów: ich motywacji, obaw, przeszkód w procesie zakupowym.

W przypadku firmy sprzedającej psie legowiska klasy premium, proces optymalizacji konfiguratora przebiegał z użyciem 3 metod: 

• Badania z użytkownikami
• Testy IDI (wywiad pogłębiony)
• Analiza ilościowa w Google Analytics

Następnie wykonano projekty makiet oraz przeprowadzono dla nich testy A/B.

Powyższe kroki wystarczyły, aby powstał nowy konfigurator, a wówczas:

• Poprawiła się intuicyjność procesu zakupowego oraz samego sklepu,
• Bez dodatkowych kosztów reklamowych, wzrosły także przychody,
• Liczba błędnych zamówień online zmniejszyła się o 97%,
• Osiągnięto 8 godzin roboczych oszczędności dziennie, ponieważ dział obsługi nie musiał odtąd poświęcać dodatkowego czasu na ręczne przekonfigurowanie złożonych zamówień. W skali miesiąca daje to oszczędność rzędu jednego stanowiska etatowego, 
• Przy okazji, wizualnie strona stała się bardziej atrakcyjna w oczach klientów. Powstał nowy model doświadczenia rangi premium, który uzasadnił wyższe ceny produktów.

Konfiguratory zakupowe są dźwignią sprzedaży na stronie internetowej. Ich znaczenie dla kondycji całej działalności wyklucza projektowanie na podstawie własnego wyczucia. Jeśli ten proces pozostanie zamknięty wewnątrz firmy, powstanie ryzyko niedopasowania konfiguratora do potrzeb grupy docelowej. Tym samym, opłacone zostanie narzędzie technicznie funkcjonalne, ale biznesowo słabe, z uwagi na brak użyteczności. 

Inwestując czas i budżet w badania UX, można uniknąć pułapek jeszcze przed powstaniem i wdrożeniem pierwszej wersji konfiguratora. Jednak ratunek w postaci badań i analiz użyteczności istnieje na każdym etapie funkcjonowania sklepu. Jeśli narzędzie już istnieje, można zacząć optymalizację od jego zbadania. Konfrontacja specyfiki procesu zakupowego z naturalnymi zachowaniem grupy docelowej, pozwoli podnieść wyniki sprzedaży. Pojawi się szansa na wyższą konwersję i zyski bez inwestycji w reklamę, czy pozyskiwania samego ruchu.