Jak ustawić ceny bez zgadywania?

Większość sklepów internetowych podchodzi do pricingu w jeden z dwóch sposobów: albo ustala ceny raz i o nich zapomina, albo wpada w panikę konkurencyjną i obniża wszystko naraz, gdy tylko ktoś inny obniży cenę. Oba podejścia prowadzą do tego samego miejsca — do topniejącej marży bez realnego wzrostu sprzedaży.

Jest trzecia droga, dobrze potwierdzona w praktyce retailu: differentiated pricing – czyli świadome przyznanie, że nie każdy produkt w Twoim katalogu zasługuje na tę samą strategię cenową.

Spis treści:

• Nie każdy produkt gra tę samą rolę
• Krok 1: KVI, czyli produkty otwierające koszyk
• Krok 2: wzmocnij sygnał tam, gdzie działa
• Krok 3: dla reszty katalogu — elastyczność, nie porównywanie
• Krok 4: zanim obniżysz cenę, zapytaj czy to w ogóle problem cenowy
• Cztery kroki, jedna spójna logika

Nie każdy produkt gra tę samą rolę

Wyobraź sobie swój sklep oczami klienta. Część produktów porównuje on skrupulatnie między kilkoma sklepami, zanim kliknie „kup”, dokładnie sprawdza, czy jest w stanie dostać to samo, z tą samą datą dostawy ale… taniej.

Reszta katalogu? Klient rzadko ma się z czym porównać, bo to Twoja własna marka albo produkt na tyle niszowy, że konkurencja jest iluzoryczna. Albo po prostu konkurencja jej nie ma, a wtedy cena ma dużo mniejsze znaczenie.

Problem w tym, że wiele sklepów stosuje jedną regułę cenową do całego asortymentu – na przykład „zawsze -5% od średniej rynkowej”. To błąd w obie strony:

• Na produktach silnie porównywanych taka reguła bywa za słaba – konkurent i tak Cię podbije, a Ty stracisz widoczność.
• Na produktach słabo porównywanych ta sama reguła niepotrzebnie zaniża marżę tam, gdzie i tak sprzedałbyś po wyższej cenie, bo nikt tego nie sprawdza.

Mądre podejście do ustalania cen rozwiązuje to poprzez segmentację katalogu „według roli produktu”, a nie według jednej uniwersalnej formuły.

Krok 1: KVI, czyli produkty otwierające koszyk

Key Value Items (KVI) to wąska grupa produktów silnie widocznych i łatwo porównywalnych – to na nich klient buduje opinię „ten sklep jest tani” albo „ten sklep jest drogi”. Dla tej grupy strategia jest prosta: utrzymuj cenę w top 3 najtańszych na rynku.

To nie oznacza sprzedawania poniżej kosztu. Cena minimalna, która uwzględnia koszty obsługi i minimalną marżę, pozostaje twardą granicą, niezależnie od tego, jak nisko zejdzie konkurencja. Jeśli rynek zjedzie poniżej Twojego floora, po prostu wypadasz z top 3. To lepsze niż sprzedaż ze stratą.

Krok 2: wzmocnij sygnał tam, gdzie działa

Jeśli produkt z grupy KVI jest akurat najtańszy na rynku, to dobry moment, żeby promować go mocniej w Google Ads – na przykład przez custom label w feedzie produktowym, który wyróżnia „dziś najtańsze” pozycje. Łączysz w ten sposób sygnał cenowy z budżetem marketingowym, zamiast traktować je jako dwa osobne działy.

Jedna praktyczna uwaga: kampanie oparte na smart biddingu nie lubią zbyt częstych zmian struktury feedu – lepiej aktualizować etykietę raz dziennie niż przy każdej zmianie ceny, i dać produktowi trochę „bufora” (np. wypada z etykiety dopiero poza top 5-6), żeby nie migotała w kółko.

Krok 3: dla reszty katalogu – elastyczność, nie porównywanie

Tu zaczyna się właściwe różnicowanie. Dla produktów bez bezpośredniego benchmarku – własnej marki, produktów niszowych – nie ma sensu szukać „top 3 na rynku”, bo rynku porównawczego po prostu nie ma. Zamiast tego szuka się ceny bliskiej optymalnej z punktu widzenia elastyczności popytu.

Jeśli masz już historię sprzedaży danego produktu, to najtańsze źródło wiedzy – sprawdź, jak reagowała sprzedaż na dotychczasowe zmiany ceny. 

Krok 4: zanim obniżysz cenę, zapytaj czy to w ogóle problem cenowy

Najczęstszy błąd przy produktach, które się nie sprzedają, to odruchowe obniżanie ceny. Zanim to zrobisz, warto sprawdzić cztery rzeczy:

– Czy cena rzeczywiście odstaje od rynku albo od wyznaczonej elastyczności?

– Czy produkt jest w ogóle widoczny – w kategorii, w wynikach wyszukiwania, w reklamach?

– Czy oferta jest dobra – zdjęcia, opis, opinie, czas dostawy?

– Czy to po prostu produkt wychodzący z sezonu albo trendu?

– Czy produkt generuje wejścia na kartę produktu, ale nie generuje konwersji?

Obniżenie ceny produktu, którego nikt nie widzi albo który ma słabe zdjęcia, nie zwiększy sprzedaży – obniży tylko marżę. Cena jest tylko jedną z kilku możliwych przyczyn, więc powinna być ostatnią, nie pierwszą rzeczą, którą się rusza.

Cztery kroki, jedna spójna logika

Złożone to razem, differentiated pricing wygląda tak: wąska grupa produktów sygnałowych utrzymywana agresywnie tanio (KVI), wzmocniona marketingowo w momentach przewagi cenowej, reszta katalogu wyceniana według własnej elastyczności popytu, a decyzje o obniżkach na słabo sprzedających się produktach podejmowane dopiero po wykluczeniu innych przyczyn. Każda grupa ma swoją logikę, bo każda gra inną rolę – i to jest sedno różnicowania w pricingu.

—

**Uwaga: to również nasza promocja**

Poniższa część to materiał promocyjny – chcemy być z Tobą szczerzy, bo widzimy, że wiedza z tego artykułu to dopiero połowa sukcesu – reszta to wdrożenie. Stąd ta oferta.

Wiemy jednnak, że sama wiedza to nie wszystko. Potrzebne jest zorganizowanie zasobów, narzędzie i ktoś, kto będzie tego pilnował.

Dlatego jako partnerzy Pirk Spark przygotowaliśmy dla Ciebie promocję. Przez 3 miesiące będziemy prowadzić Twój pricing bezpłatnie. Po trzech miesiącach będziesz miał skonfigurowane narzędzie i know-how, jak je kontrolować, a Twoim jedynym kosztem będzie abonament za narzędzie.

Nie ma haczyków. W każdej chwili możesz zrezygnować. Umów spotkanie: https://calendar.app.google/Mt5rekudb2dkV5YX8